導(dǎo)讀：中國企業(yè)這么多年的發(fā)展過程中比較傾向于做產(chǎn)品、渠道和銷售，但今天在市場上我們遇到了兩個最大的變化：消費者改變，顧客不足。這兩個特征決定了企業(yè)在經(jīng)營中一定要明白，現(xiàn)在重要的是服務(wù)。

市場的兩個變化讓企業(yè)必須重視服務(wù)

中國企業(yè)這么多年的發(fā)展過程中比較傾向于做產(chǎn)品、渠道和銷售，不是特別擅長做服務(wù)和品牌。但是當(dāng)我們走到今天遇到兩個市場最大的變化：

1.消費者改變，消費者從購買行為到生活方式都變了；

2.顧客不足，顧客是不夠的，任何行業(yè)的產(chǎn)品都供大于求。

這兩個特征決定了企業(yè)在經(jīng)營中一定要懂，現(xiàn)在最重要的兩個部分，一個是服務(wù)，一個是品牌。

什么是服務(wù)

先來看我們是不是真的了解服務(wù)。我們在服務(wù)上會有非常大的差異，原因在于大部分人把服務(wù)和產(chǎn)品合了起來。很多時候會認(rèn)為提供產(chǎn)品時，服務(wù)就應(yīng)該是免費的。但有些最基本的東西需要糾正，服務(wù)非常特殊的地方在于它提供了一種無形的滿足感，而且它與產(chǎn)品銷售沒有關(guān)聯(lián)，這是要特別理解服務(wù)的地方。

我曾經(jīng)寫過一篇文章：「免費服務(wù)會趕跑你的顧客毀掉你的產(chǎn)品」，強(qiáng)調(diào)一個免費服務(wù)的傷害。這么多年中國企業(yè)在做服務(wù)時，最可惜的一點是大家沒有認(rèn)真去理解服務(wù)是什么。

服務(wù)是一種特殊的無形活動，是一個獨立創(chuàng)造價值的部分，而且服務(wù)所能提供創(chuàng)造的價值是非常奇特的，因為服務(wù)可以提供一種滿足感。又因為它能提供獨特的價值和滿足感，它其實和產(chǎn)品銷售沒有直接關(guān)聯(lián)。服務(wù)和產(chǎn)品是兩條并行的線，都是我們與顧客交換價值中非常重要的東西。做服務(wù)時一定要考慮一件事，服務(wù)不是對產(chǎn)品做互補(bǔ)，而是創(chuàng)造一個多的價值給顧客。

服務(wù)和產(chǎn)品一定要平行，因為產(chǎn)品只解決功能性問題，產(chǎn)品一定要簡潔，只有簡潔功能才清晰。但任何一個顧客需求的滿足都有情感部分，這是人性，情感的部分要用服務(wù)給到顧客。一定是非常平行的，服務(wù)做服務(wù)的，產(chǎn)品做產(chǎn)品的。

產(chǎn)品的價值須由產(chǎn)品自己來解決，服務(wù)的價值須由服務(wù)自己來解決，它們各自解決各自的價值。很多人做服務(wù)行業(yè)，也要把產(chǎn)品做好。只不過服務(wù)行業(yè)的主要價值來自服務(wù)，做產(chǎn)品公司的主要價值來自產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)的滿意度來自服務(wù)，但如果把產(chǎn)品做好，就增加了一個附加值叫情感。

反過來如果是產(chǎn)品公司，把產(chǎn)品做好了滿意度主要來源于產(chǎn)品，但增加附加價值來自服務(wù)，所以我們在和顧客溝通時一直在做價值交換。任何一個顧客的價值交換中都有兩個內(nèi)容，一個是主觀的，一個是客觀的；一個是功能性的，一個是情感性的。永遠(yuǎn)都有兩個東西，只滿足單方都不可能獲得顧客價值的認(rèn)同。

今天以體驗經(jīng)濟(jì)為主的環(huán)境下，不管做什么行業(yè)，服務(wù)永遠(yuǎn)是必須做的事。在討論服務(wù)時，服務(wù)與顧客價值之間的關(guān)聯(lián)就是提供完整的解決方案。如果只有產(chǎn)品，一定要放上服務(wù)才可以說提供了一個完整的解決方案。

服務(wù)如果不能增值，服務(wù)就沒有任何意義?；蛘哂酶虡I(yè)的方式說，如果服務(wù)不能收費，不能定價，就等于沒有做服務(wù)。費用可以收、可以不收，但是必須定價，我們把它稱為增值，如果沒有定價，不能做增值，企業(yè)的服務(wù)就沒有意義。

服務(wù)的兩個特質(zhì)：行動和承諾

為什么服務(wù)可以做到這些？源于服務(wù)的兩個特質(zhì)：

1.服務(wù)是行動而非態(tài)度；

2.服務(wù)是承諾而非形象。

舉例來說，如果我們承諾終身維護(hù)，這就是一個很高的承諾。如果一個產(chǎn)品給的解決方案是終身免費服務(wù)，意味著兩種可能：

1.它的質(zhì)量絕對可靠，產(chǎn)品的質(zhì)量絕對可靠就可以說這句話，這是一個非常完整的解決方案，顧客對這個產(chǎn)品的價值是很清楚的。

2.它終身免費服務(wù)，但它的產(chǎn)品質(zhì)量又不是那么可靠，這個產(chǎn)品的價值就在顧客心中是模糊的，這種模糊對企業(yè)品牌的傷害非常大。

當(dāng)很多中國家電都說要終身免費服務(wù)時，我們就下了一個結(jié)論，這些家電產(chǎn)品的質(zhì)量不好。日本人沒說終身免費服務(wù)，反而會被認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的。免費服務(wù)這件事是在標(biāo)價一些東西，一方面可能標(biāo)價質(zhì)量是非常可靠的，一方面就標(biāo)價可能質(zhì)量完全不好，一定要非常小心這件事。服務(wù)變得這么重要，就是因為它是一種承諾。

有兩件事需要提醒：

第一，不要輕易承諾服務(wù)，承諾了就要兌現(xiàn)。

第二，不要過度服務(wù)，能做多少事情就做多少事情。

為什么要特別強(qiáng)調(diào)這兩點？前面已經(jīng)反復(fù)提到，服務(wù)是影響滿意度和滿足感的，如果過度服務(wù)或輕易承諾后不能兌現(xiàn)，這個服務(wù)就會讓整個解決方案的價值被打折扣，反而對企業(yè)是有很大傷害的。

服務(wù)的真諦：員工給顧客創(chuàng)造意外驚喜

服務(wù)為什么能夠和滿足感相關(guān)？為什么它又可以獨特創(chuàng)造價值？服務(wù)真正要做的事是什么？服務(wù)不是拿來彌補(bǔ)不足的，而是給顧客創(chuàng)造意外驚喜的，如果它不是創(chuàng)造意外驚喜就不能稱之為服務(wù)。

服務(wù)如果要創(chuàng)造意外驚喜，一定是一線員工做出來的。給顧客意外驚喜沒法設(shè)計出來，這必須是企業(yè)的員工創(chuàng)造性的工作。

舉個例子，海底撈早期的時候，大家為什么特別喜歡海底撈的服務(wù)？就是因為我們想不到的一些事情它都做了，比如在等候時有瓜子、有跳棋、有涂指甲，這是想不到的，這的確是設(shè)計出來的。后來即使依然有這些，大家還是不希望等待，但大家仍舊很喜歡它的服務(wù)，因為在現(xiàn)場它的員工服務(wù)給你很多驚喜。海底撈真正的服務(wù)不是在它設(shè)計的那些環(huán)節(jié)里，是在于每一個員工給消費人群的感受，這是非常獨特的。

有一次，我被它的員工提醒菜點多了。我們?nèi)撕苌?，但想試試不同的東西，他說每一個都可以點半份，這是他第一次給我意外驚喜的地方，這是個很奇特的感受。

但我點的半份還是很多，他就說：我覺得你點的還是多了，如果你特別想品嘗這些東西，我?guī)湍阒苯哟虬?，你可以回家品嘗，他又給我一次解決方案。

他接著又說：你回家品嘗這些東西影響口感，要不我給你這次免單，你下次再來吃。他連著給了三個解決方案，我就變成它的忠實顧客了。很長一段時間只要有人來看我，我就請他吃海底撈。后來一個朋友開玩笑說，你除了會吃海底撈還會吃什么？我說就是覺得要回饋那個店員，他連續(xù)給我三個解決方案，這些方案是沒有辦法教他的，他確實給我了一個很好的創(chuàng)意。一定不要花很多腦筋去設(shè)計那些服務(wù)方案，應(yīng)該花很多精力去理解員工，讓員工理解顧客，這就是服務(wù)的真諦。

只有員工有這種創(chuàng)意，有這種對顧客的理解，有這些美好的感受，特別是他有顧客的心時，這些事情才能做得出來。

很多人認(rèn)為服務(wù)要用很多東西設(shè)計，總是希望設(shè)計出來的服務(wù)給顧客意外的驚喜，但它是沒法設(shè)計的。不要一味將資源用在所謂服務(wù)設(shè)計身上。

服務(wù)最重要的是行動，這個行動應(yīng)由員工來做。多放些關(guān)注在能讓員工理解顧客和理解服務(wù)真諦的啟發(fā)上。如果你的服務(wù)真的要給大家?guī)硪馔怏@喜，就一定要把一線員工激活。

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